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这个葫芦卖什么药 ——看广药白云山如何玩转“
来源:http://daiyuncz.com  日期:2019-05-21

  《中国诗词大会》抢占收视高峰、故宫文创风靡全球、孔子学院等国学教育机构招收越来越多国内外青少年;《战狼2》、《逃离地球》等带有明显中国元素、中国文化的艺术产品流行起来……

  

  一切现象表明,民族的才是世界的,传统的同样具有旺盛的生命力。作为中国最具传统、最具特色的中医药将采取怎样的策略进行品牌文化建设、品牌传播?

  硬汉玩起绣花针!

  医药航母为何在小小葫芦上做文章?

  2019年伊始,全球瞩目的世界经济论坛在瑞士小镇达沃斯落下帷幕,为期4天的会议期间,包括中国嘉宾在内的3000余位全球政界、商界、学界等代表围绕近400个话题进行交流。

  论坛期间,广药集团积极向与会嘉宾展示包括葫芦文化、凉茶文化在内的中华医药文化,将广药葫芦作为广州手信赠送给与会嘉宾,寓意吉祥、健康、福禄的“广药葫芦”受到众多外宾的青睐。

  

  广药集团李楚源向默克集团欧思明赠送广药葫芦

  其实,广药葫芦作为代表中华医药文化的“手信”,被广药集团用于多种场合,赠送给社会各界认识,并开展了富有创意的文化创作,有望成为医药界的知名IP。

  

  广药集团向外国友人赠送广药葫芦

  据了解,2018年,广药集团以“葫芦里装广药”为设计理念,制作了一批代表广药形象的“广药葫芦”,葫芦上除刻有集团LOGO与企业理念以外,还刻有寓意着长寿的十二家中华老字号图案、寓意着吉祥与健康的神农图案与八卦图案,里面装有广药集团旗下的名优产品。

  

  同时拥有王老吉、白云山、中一、奇星、陈李济等众多驰名商标,以及金戈、抗之霸、大神、消渴丸、滋肾育胎丸等产品知名品牌的广药集团,为何要花力气在一个葫芦上做文章,对于传统的制药企业,试水品牌文化的衍生,文创产品的打造,无疑是“硬汉玩起绣花针”,这背后的逻辑究竟是什么?

这个葫芦卖什么药 ——看广药白云山如何玩转“

  “吉”文化传播硕果累累,

  广药集团“食过返寻味”?

  近十年,闪耀在中国医药、食品消费市场中的众多名优产品中,王老吉无疑是亮眼的一个。年销售超200亿元,品牌价值1080亿元,让“王老吉”三个字金光闪闪。“王老吉,让世界更吉祥”的口号,更是传达出了王老吉面对全球的初心和野心。

  “The king is always lucky”真的能给王老吉带来幸运(lucky)?

  抛开渠道、价格以及其他一些营销手法,从产品品牌文化的角度来看,王老吉的“吉文化”无疑给这个产品的传播大大加分。试想一个带着浓浓中药味的“凉茶”,谁愿意在喜宴、喜庆节日(春节、中秋等)上进行购买消费?但是一个轻微的转身,这是代表“吉祥”的吉祥物时,无论是广告宣传还是终端促销,甚至消费者的购买、探亲、访友,都带来了完全不一样的感觉!

  难道广药集团“食过返寻味”(意为吃到好吃的,不断寻找,想再次吃一口)?

  其实,广药集团尽管在王老吉、白云山的品牌上打造相对成功,但面对整体产业布局日益完备航母级集团来说,在集团层面的品牌文化打造还是需要一个加强和发力的环节,而“广药葫芦”无疑是一个很好的载体。

这个葫芦卖什么药 ——看广药白云山如何玩转“

  

  近年来,广药集团在药品生产板块上进行了有效的品牌整合,以“白云山”商标引领子公司的企业品牌和产品品牌的传播以及市场推广,这无疑是一个成功的举措。但是药品始终代表着“治病救人”的角色,在老百姓的心目中,他一定程度上还与传统的“福禄寿”等健康文化存在鸿沟。

  如何让不断丰富的大健康产品也能搭上广药集团这艘航母的顺风车,让企业品牌来反哺产品品牌,王老吉凉茶的“吉文化”打造,无疑是一个很好的参照物,这也很好理解广药集团在不遗余力的推崇“广药葫芦”,以及广药葫芦背后的“吉祥、健康、福禄”文化。

  其实,在平时的产品外观包装以及产品的品牌文化打造过程中,部分广药产品已经出现了“葫芦”的影子,例如华佗再造丸、滋肾育胎丸等产品,他们的外包装都上都“默契”地带上了“葫芦”,这或许是一种“冥冥天注定”,但更多可能是本身对文化的传承和追求。

  

  小葫芦,大天地!

  广药集团的“品牌文化营销”布局很大!

  可以代表传统中医药的载体很多,例如银杏叶、人参、三七,甚至是历史上的名医名家,但是为什么偏偏选择葫芦这个载体呢?

  知名品牌策划机构“华与华”提出:超级符号就是超级创意。一个优秀的符号会给传播带来事半功倍的效果,对于医药文化来说,葫芦无疑就是一个“超级符号”,“悬壶济世”、“这个葫芦里卖什么药”,这些脍炙人口的语言给葫芦的传播带来的难以估量的助力,可谓是一个自带流量的“实力派老生”。

  

  考证“葫芦”的典故,应当出自《后汉书》的记载:东汉时期,有个叫费长房的人,很想学习医术给人治病。有一次,他在街上遇到一个卖药的老翁。据说,老翁医术高明,药到病除。于是,费长房就想拜老翁为师。他悄悄跟在老翁身后,最后只见老翁突然化作一道烟,钻进了一个挂在酒店墙上的葫芦内。于是,第二天费长房在靠近葫芦的位置准备了一桌上等筵席,恭候老翁出来。果然,不多时老翁便从葫芦内跳了出来,费长房立即磕头跪拜,拜师求教。老翁见费长房诚心求学,就收他为徒。之后,费长房为纪念老翁,行医时总是将一个葫芦挂在身上。从此,行医之人纷纷模仿,都用葫芦当招牌,“悬壶济世”由此而来。

  时至今日,仍有不少行医者悬葫芦在诊室当作行医的标志,这种做法更被众多药店、药企等沿用。

  

  此外,葫芦自古以来就被当作招财纳福的吉祥物,是中华吉祥文化的象征符号。广药集团旗下王老吉正是吉祥文化的代表。早在鸦片战争时期,林则徐微服入粤查烟,来到虎门便中了暑,下属提议试试王老吉,王老吉不负众望让林则徐痊愈了。亲身体验过王老吉的奇妙后,林则徐派人送来了一个刻有“王老吉”三个金字的大铜壶赠予王老吉,寓意“悬壶济世”。

  由此可见,葫芦的福禄寿文化具有很大的延展性,把药品的“避讳”属性跳出来,实现更加容易传播的健康文化、福禄文化。从产品品牌到企业品牌,企业品牌到企业品牌文化,再到传统的中华文化相结合,在倡议“文化自信”、“讲好中国故事”的今天,这无疑是一招先手,由此可见,广药集团不但没有“依葫芦画瓢”,而是在布着一个大局!

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